Obsidian Media betaler 400.000 kroner i bøde for fem “testsider”, der aldrig testede noget, og sagen er en advarsel til alle, der bruger AI i markedsføringen. Forbrugerombudsmanden kalder det en grov overtrædelse af markedsføringsloven. Samtidig har AI-forordningens krav om gennemsigtighed kunnet håndhæves siden 2. august 2026. aisearch.dk gennemgår, hvad danske virksomheder og udgivere skal holde styr på.
- Obsidian Media har accepteret en bøde på 400.000 kroner for skjult reklame og vildledning på fem test- og anmeldelsessider.
- Markedsføringsloven gælder fuldt ud for indhold, som AI har skrevet. Ansvaret ligger hos virksomheden, ikke hos værktøjet.
- AI-forordningens artikel 50 kræver siden 2. august 2026, at chatbots og realistiske AI-billeder og -video tydeligt fremgår som AI.
- Brud på artikel 50 kan koste op til 15 millioner euro eller 3 procent af den globale årsomsætning.
Hvad gjorde Obsidian Media forkert?
Obsidian Media drev fem sider, der lignede uvildig forbrugerinformation, men i virkeligheden var bygget til at tjene kommission på affiliatelinks. Det fremgår af Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse fra 15. oktober 2026, som Markedsføring også har omtalt. Siderne var forbrugsguiden.dk, forbruger-test.dk, senge-testeren.dk, bomagasinet.dk og bedste10.dk.
Obsidian Media begik to fejl på én gang. Den første fejl var vildledning: produkterne blev præsenteret med “fordele og ulemper” og “vores vurdering”, selvom virksomheden aldrig havde haft dem i hænderne. Vurderingerne byggede alene på eksterne test, anmeldelser og produktspecifikationer. Den anden fejl var skjult reklame: det fremgik ikke tydeligt, at siderne eksisterede for at sende trafik videre til betalende annoncører. Forbrugerombudsmanden politianmeldte selskabet i sommeren 2025, og Obsidian Media har siden erkendt overtrædelserne. Siderne blev ifølge selskabet solgt i september 2025.
Hvorfor er sagen relevant for alle, der bruger AI?
Obsidian-sagen er relevant, fordi metoden bag siderne er præcis det, en sprogmodel kan gøre på få sekunder: læse andres test og skrive en overbevisende “vores vurdering”. Der er intet i sagen, der tyder på, at Obsidian Media brugte AI. Men modellen er den samme, og med AI kan den skaleres til tusindvis af produktsider på en eftermiddag.
Det rammer direkte ind i AI-søgningen. Når en bruger spørger ChatGPT eller Googles AI Mode om den bedste madras, henter tjenesten ofte svar fra netop den slags “bedste 10”-lister. aisearch.dk har tidligere beskrevet, hvordan AI-tjenester citerede et opdigtet begreb inden for en uge. Et falsk testsite kan altså nå langt ud gennem AI-svar, men det ændrer ikke på, hvem der står med ansvaret. Det gør virksomheden bag siden.
Gælder markedsføringsloven også for tekster, som AI har skrevet?
Markedsføringsloven gælder fuldt ud for AI-genereret indhold, fordi loven regulerer virksomhedens markedsføring, ikke værktøjet bag den. Ifølge lovens § 5 må markedsføring ikke indeholde urigtige oplysninger eller på anden måde kunne vildlede forbrugerne. Ifølge § 6, stk. 4, skal den kommercielle hensigt altid fremgå klart. Påstår en AI-tekst, at “vi har testet” et produkt, er det vildledning, hvis ingen har testet det.
Markedsføringsloven har desuden en sortliste over handelspraksis, der altid er forbudt. Siden 2022 står falske forbrugeranmeldelser på listen, og det samme gør påstande om, at anmeldelser kommer fra rigtige kunder, uden at virksomheden har kontrolleret det. En AI-skrevet “kundeudtalelse” er derfor ikke en gråzone. Det samme gælder AI-genererede produktbilleder, der viser egenskaber, produktet ikke har: billedet vurderes som enhver anden påstand i markedsføringen.
Affiliatemarkedsføring er lovlig. Ifølge Forbrugerombudsmanden bliver den ulovlig, når det ikke er tydeligt for forbrugeren, at der ligger en affiliateaftale bag et link, en omtale eller en anbefaling. Er selve omtalen reklame, skal både omtalen og linksene fremstå som reklame.
Hvad kræver AI Act af virksomheder, der bruger AI i markedsføring?
AI-forordningen (AI Act) kræver i artikel 50, at mennesker kan se, når de har med AI at gøre. Kravene har gældt siden 2. august 2026 og blev ikke udskudt af EU’s digitale omnibus, der ellers flyttede reglerne for højrisiko-AI til december 2027. Det skriver DPO Danmark i en gennemgang fra 14. oktober 2026.
For marketingafdelinger er tre situationer centrale. En chatbot skal oplyse, at den er AI, medmindre det er indlysende. Billeder, video og lyd, der ligner virkelige personer, steder eller begivenheder (deepfakes), skal oplyses som AI-genererede. Og AI-tekst om emner af offentlig interesse skal mærkes, medmindre et menneske har gennemgået den og har det redaktionelle ansvar. Udbydere af generative værktøjer, der var på markedet før august 2026, har frist til 2. december 2026 for den tekniske, maskinlæsbare mærkning.
Undtagelsen for menneskeligt gennemgået tekst er vigtig. En produkttekst eller et nyhedsbrev skrevet med ChatGPT skal ikke nødvendigvis have et AI-mærke, hvis en navngiven medarbejder har læst den og står inde for den. Men undtagelsen fritager ikke for markedsføringsloven. Teksten må stadig ikke vildlede.
| Regel | Hvad den kræver af markedsføringen | Tilsyn | Sanktion |
|---|---|---|---|
| Markedsføringsloven § 5 og § 6 | Ingen vildledning, og den kommercielle hensigt skal fremgå klart | Forbrugerombudsmanden | Påbud, politianmeldelse og bøde |
| Markedsføringslovens sortliste | Ingen falske eller ukontrollerede anmeldelser | Forbrugerombudsmanden | Altid forbudt |
| AI Act artikel 50 | Chatbots og deepfakes skal fremstå som AI | Digitaliseringsstyrelsen (koordinerende) | Op til 15 mio. euro eller 3 % af omsætningen |
| AI Act artikel 4 | Medarbejdere, der bruger AI, skal have tilstrækkelige AI-kompetencer | Digitaliseringsstyrelsen (koordinerende) | Gældende siden 2. februar 2025 |
| GDPR | Lovligt grundlag og databehandleraftale, når AI behandler persondata | Datatilsynet | Bøder efter GDPR |
Hvad skal chatbotten på hjemmesiden kunne?
En chatbot på en dansk hjemmeside skal tydeligt sige, at kunden taler med AI, og det skal ske senest ved første kontakt. Ifølge DPO Danmark kan en virksomhed selv blive betragtet som udbyder af chatbotten, hvis den er sat op under virksomhedens eget navn eller ændret væsentligt. Så ligger oplysningspligten i artikel 50, stk. 1, direkte hos virksomheden.
Chatbotten er også en del af virksomhedens markedsføring. Lover en AI-assistent en pris, en leveringstid eller en produktegenskab, der ikke holder, er det virksomheden, der har givet forbrugeren en urigtig oplysning. Det er derfor ikke nok at mærke chatbotten som AI. Svarene skal også kunne tåle at blive læst som almindelig reklame.
Hvilke krav gælder for medarbejdernes brug af AI?
AI-forordningens artikel 4 har siden 2. februar 2025 krævet, at virksomheder sikrer, at medarbejdere, der bruger AI, ved, hvad de laver. Ifølge DPO Danmark har EU-Kommissionen bekræftet, at kravet også gælder, når medarbejdere bruger ChatGPT til at skrive reklametekster. Den digitale omnibus fra juli 2026 præciserede, at virksomheden ikke skal garantere et bestemt niveau hos den enkelte medarbejder.
I praksis betyder det en kort AI-politik, instruktion i de værktøjer, marketingteamet bruger, og klare regler for, hvad der ikke må lægges ind i dem. GDPR gælder ved siden af: behandler et AI-værktøj kundedata, kræver det et behandlingsgrundlag og en databehandleraftale med leverandøren. Et konkret eksempel er en webshop, der lader en sprogmodel skrive personlige e-mails ud fra købshistorik. Her er både GDPR, markedsføringslovens regler om reklame og kravet om AI-kompetencer i spil på samme tid.
AI kan skrive en overbevisende “vores vurdering” på sekunder. Det fjerner ikke kravet om, at nogen faktisk har vurderet noget.
Hvordan tjekker du din egen markedsføring?
Den hurtigste kontrol er at gennemgå alt indhold, hvor AI har været involveret, med de samme spørgsmål, som Forbrugerombudsmanden stillede til Obsidian Media. aisearch.dk anbefaler fem trin:
- Kortlæg AI-brugenLav en liste over de steder, hvor AI skriver tekst, laver billeder eller svarer kunder: produktsider, nyhedsbreve, annoncer og chatbot.
- Fjern ubelagte påstandeSlet “vi har testet”, “vores erfaring” og lignende, hvis ingen hos jer har testet produktet.
- Mærk den kommercielle hensigtGør affiliatelinks, sponsorerede omtaler og samarbejder tydelige, før læseren møder dem.
- Mærk AI, hvor loven kræver detChatbotten skal sige, at den er AI, og realistiske AI-billeder af personer eller steder skal oplyses som AI.
- Giv en person ansvaretLad en navngiven medarbejder læse og godkende AI-tekster, før de udgives.
Forbrugerombudsmanden tilbyder virksomheder en forhåndsbesked, hvor myndigheden vurderer en planlagt markedsføring, før den går i luften.
Ofte stillede spørgsmål
Skal alle AI-skrevne marketingtekster mærkes med “lavet med AI”?
AI-forordningens artikel 50 kræver ikke mærkning af alle AI-tekster. Mærkningskravet gælder AI-tekst om emner af offentlig interesse, og det bortfalder, når et menneske har gennemgået teksten og har det redaktionelle ansvar. Markedsføringsloven gælder dog altid, så teksten må ikke vildlede.
Er affiliatelinks ulovlige efter Obsidian-sagen?
Affiliatelinks er lovlige i Danmark. Forbrugerombudsmanden understreger, at affiliatemarkedsføring kun bliver ulovlig, når forbrugeren ikke tydeligt kan se, at der ligger en kommerciel aftale bag linket eller anbefalingen. Obsidian Medias problem var den skjulte hensigt og de falske test.
Hvem fører tilsyn med AI Act i Danmark?
Digitaliseringsstyrelsen er koordinerende myndighed for AI-forordningen i Danmark, mens Datatilsynet har enkelte områder som biometri. Forbrugerombudsmanden håndhæver fortsat markedsføringsloven, også når indholdet er lavet med AI.
Læs også, hvordan Google skærper kravene til AI-indhold og forbyder opdigtede skribenter, og hvorfor Anthropic forbyder at bruge Claude til falske kilder, der skal påvirke AI-svar.
Senest revideret 28. oktober 2026. Artiklen er ikke juridisk rådgivning. Tal og datoer er indhentet i oktober 2026 fra Forbrugerombudsmanden, Markedsføring og DPO Danmark.
