Shopping-annoncerne får højere klikrate, fordi de vises færre gange

Klikraten på Google Shopping-annoncer stiger, fordi annoncerne vises færre gange — ikke fordi de får flere klik. Det mønster beskriver Mike Ryan, head of ecommerce hos Smarter Ecommerce, i en analyse omtalt af Search Engine Land den 7. september 2026. For danske webshops betyder det, at en pæn CTR-graf kan dække over tabt volumen.

Hvad viser de nye tal om Shopping-annoncernes klikrate?

Tallene viser stigende klikrate og faldende visninger på samme tid. Mike Ryan havde set Shopping-annoncernes CTR klatre opad i benchmarkværktøjet Market Observer hos Smarter Ecommerce. Da e-handelsdata fra Optmyzr viste en stigning på 17 procent år til år, gik han tallene efter i sømmene. Hans egen måling lå tæt på: omkring 20 procent.

Grundlaget er tusindvis af Shopping- og Performance Max-kampagner fordelt på hundredvis af annoncørkonti. På tværs af dem fandt Ryan det samme billede. Klikkene lå fladt eller en anelse under sidste år. Visningerne var faldet tydeligt mere. Når nævneren skrumper hurtigere end tælleren, stiger klikraten helt af sig selv.

Det er værd at holde fast i, hvad tallene faktisk siger. Annoncerne præsterer ikke nødvendigvis bedre. De bliver vist sjældnere, og de søgninger, de bliver vist på, har tilsyneladende højere købsintention.

Hvorfor peger analysen på AI Overviews?

Mike Ryans hypotese er, at Google fordeler sine søgeflader efter, hvor sandsynligt et annonceklik er. Google kan være mere tilbøjelig til at vise et AI Overview på søgninger med lav forventet klikrate på annoncer. På søgninger med stærkere købssignal bevarer Google til gengæld Shopping-placeringerne.

Sker det, falder antallet af visninger, uden at klikkene falder lige så meget. To ting, der lyder modstridende, kan så være sande samtidig: AI Overviews fjerner nogle annoncemuligheder, mens de tilbageværende annoncer tjener penge lige så effektivt som før. Ryan beskriver mekanismen som experience switching. Han fortæller også, at han sjældent ser Shopping-annoncer og AI Overviews på den samme resultatside. Typisk er det enten eller.

Ryan er selv tydelig om forbeholdet. Data beviser ikke, at AI Overviews forårsager faldet i visninger. Timingen kan være tilfældig, og en helt anden mekanisme kan ligge bag. Indtil videre er det en hypotese, ikke en konklusion.

Hvad er forskellen på krokodilleeffekten og det her?

Krokodilleeffekten beskriver udgivernes situation: visningerne stiger, mens klikkene falder, så de to kurver glider fra hinanden som et gab. Shopping-annoncerne oplever det modsatte. Visningerne falder, mens klikkene holder stand, og derfor stiger klikraten. Ryan kalder det den omvendte krokodilleeffekt.

Forskellen er vigtig, fordi de to grupper skal reagere forskelligt. En udgiver mister trafik og skal arbejde med at blive citeret og klikket på. En annoncør mister eksponering og skal først finde ud af, hvilke søgninger der forsvandt, før der er noget at optimere.

Hvad betyder det for danske webshops lige nu?

Danske webshops bør tjekke, om deres egen CTR-stigning har samme forklaring. Åbn Google Ads, sæt perioden til de seneste 12 måneder og læg tre kurver oven på hinanden: visninger, klik og klikrate. Peger visningerne nedad, mens klikkene ligger nogenlunde fladt, ligner mønstret det, Smarter Ecommerce har målt på tværs af konti.

Et konkret eksempel: en dansk webshop med sportsudstyr så CTR stige fra 1,2 til 1,45 procent hen over et halvår og fejrede det som en gevinst for kampagnearbejdet. Havde de samtidig set på visningstallet, ville de have opdaget, at annoncerne blev vist 18 procent færre gange. Antallet af ordrer fulgte visningerne, ikke klikraten. Den slags forskel opdager man kun ved at se på volumen.

Bemærk, at faldet i visninger ikke er noget, annoncøren selv kan slå fra. Beslutningen ligger hos Google, som vælger, hvilken oplevelse en given søgning skal have. Til gengæld kan man vælge, hvilke tal man styrer efter, og hvilke man ignorerer.

Hvilke tal bør du styre efter i stedet?

Volumen og værdi bør stå over klikrate i den ugentlige rapport. AIsearch anbefaler at følge fire kurver samtidig: antal visninger, antal klik, antal ordrer og omsætning per klik. Klikraten er en brøk mellem de to første, og en brøk kan stige af den forkerte grund.

1. Mål visninger som selvstændigt talFalder de, mister du eksponering, uanset hvad CTR gør.
2. Følg ordrer, ikke kun klikFærre og dyrere klik kan sagtens give samme antal ordrer.
3. Sammenlign med samme periode sidste årSæsonudsving på danske webshops kan alene forklare store udsving.
4. Adskil brand og generiske søgningerAI Overviews rammer typisk de brede, informationssøgende forespørgsler først.

Vil du følge udviklingen ud over annoncerne, kan du bruge vores gennemgang af, hvordan du måler om AI-søgning sender trafik til dit site.

En klikrate kan stige, fordi annoncen blev bedre — eller fordi den næsten ikke bliver vist længere.

Hvad sker der, hvis Google viser begge dele samtidig?

Google ventes at bevæge sig fra enten-eller mod både-og. Det er Ryans forventning: efterhånden som AI-native annonceformater modnes, vil Google lægge flere Shopping-annoncer direkte ind i AI Overviews. Så forsvinder den skarpe adskillelse mellem de to oplevelser, og mønstret med færre visninger kan vise sig at være midlertidigt.

Indtil det sker, er det klogt at notere, hvordan tallene ser ud netop nu. Får du et referencepunkt fra efteråret 2026, kan du senere se, hvad der ændrede sig, da annoncerne rykkede ind i AI-svaret. Udviklingen minder om den, vi beskrev, da Google foldede AI-svaret helt ud og skubbede de blå links under skærmkanten.

Ofte stillede spørgsmål

Kilde: Search Engine Land, 7. september 2026, af Anu Adegbola, med data fra Smarter Ecommerce og Optmyzr. Eksemplet med den danske sportswebshop er et illustrativt regnestykke, ikke en navngiven kunde.

Senest revideret 8. september 2026. Artiklen gennemgås løbende, når AI-søgelandskabet flytter sig.