Klik til hjemmesider og telefonopkald fra lokale søgninger i USA faldt hver 15,8 % i første kvartal 2026, mens ruteforespørgsler steg 31,3 %. Tallene kommer fra en analyse af 179 Google Business-profiler og peger samme vej: brugerne bliver færdige inde i Google Maps.
- Amerikanske opkald og klik faldt 15,8 % i første kvartal 2026 og 11,9 % og 12,5 % i andet kvartal.
- Ruteforespørgsler steg 31,3 % i første kvartal og 21,1 % i andet kvartal, altså modsat retning.
- AI-genererede lokale resultater viser ifølge analysen kun 32 % så mange unikke virksomheder som det klassiske Map Pack.
Analysen er lavet af Sterling Sky og Jepto på 179 Google Business-profiler i USA, EU og Storbritannien og sammenligner første og andet kvartal 2026 med samme kvartaler i 2025. Search Engine Land beskrev resultaterne den 31. august 2026. Konklusionen er ikke, at lokale søgninger forsvinder. Den er, at handlingen flytter sig fra et klik videre til virksomhedens egen kanal og over i en rute inde i Maps.
Sådan flytter tallene sig i USA
De amerikanske tal tegner det klareste mønster i analysen, fordi bevægelsen gentager sig over to kvartaler. I første kvartal 2026 faldt både klik til hjemmesider og telefonopkald 15,8 % sammenlignet med samme kvartal i 2025. Ruteforespørgsler gik den anden vej og steg 31,3 %.
Andet kvartal 2026 dæmpede udsvinget uden at vende det. Opkald faldt 11,9 % og klik til hjemmesider faldt 12,5 %, mens ruteforespørgsler fortsat steg med 21,1 %. Retningen er altså den samme to kvartaler i træk, men styrken aftager en smule. Det er værd at bemærke, for en enkelt kvartalsmåling kan skyldes tilfældigheder, mens to på stribe udgør et mønster.
Visningerne fordeler sig mere rodet. Desktop-visninger i søgning steg 12,3 % i første kvartal og 13,9 % i andet kvartal, mens mobile søgevisninger faldt 20,6 % og derefter 20,1 %. Desktop-visninger i Maps faldt 17,9 % i første kvartal og steg så 3,2 % i andet. Mobile Maps-visninger steg 30,4 % i andet kvartal. Eksponeringen er med andre ord ikke faldet samlet, men den er flyttet mellem flader og enheder.
Sådan ser billedet ud i EU
De europæiske tal i analysen svinger langt kraftigere end de amerikanske, og det bør moderere enhver konklusion. Desktop-visninger i Maps faldt i EU fra minus 16,5 % i første kvartal til minus 34,7 % i andet kvartal. Ruteforespørgsler voksede fortsat, men væksten aftog fra 21,7 % til 13,1 %.
Det mest dramatiske tal er samtidig det mest usikre. Mobile Maps-visninger i EU svingede fra plus 22,4 % i første kvartal til minus 70,8 % i andet kvartal. Et udsving af den størrelse over ét kvartal ligner sjældent ægte brugeradfærd alene. Ændringer i Googles egen optælling, i profilernes sammensætning eller i hvordan visninger registreres, kan forklare en del af det. Med 179 profiler i et datasæt fordelt på tre markeder bliver hvert delmarked desuden hurtigt tyndt.
Derfor er den nøgterne læsning af EU-tallene, at retningen understøtter det amerikanske mønster, mens de enkelte procenter ikke bør citeres som præcise mål for et dansk marked. Danmark indgår ikke som selvstændigt marked i analysen. Der findes endnu ikke offentlige danske tal af samme type, og det er i sig selv en pointe: danske virksomheder må foreløbig læse udviklingen gennem udenlandske stikprøver og deres egne profildata.
Derfor ender flere søgninger inde i Maps
Forklaringen ligger i, hvor meget Google selv kan svare på. Google beder i stigende grad anmeldere om at udfylde strukturerede oplysninger om atmosfære, prisniveau og rengøring, og de oplysninger gør det muligt at besvare et spørgsmål om et sted direkte i fladen. Når åbningstider, prisleje, stemning og vejen frem allerede står i Maps, har brugeren ingen grund til at åbne virksomhedens hjemmeside.
Dertil kommer, at de lokale resultater bliver smallere, når de genereres af AI. Ifølge analysen viser AI-drevne lokale pakker ofte kun to virksomheder i stedet for tre. Knappen til at ringe direkte mangler tilmed ofte. Samlet rummer de AI-drevne pakker kun 32 % så mange unikke virksomheder som det klassiske Map Pack. Færre pladser betyder, at konkurrencen om at blive nævnt strammer til.
Samtidig arbejder to sæt logikker nu side om side. Den klassiske Maps-rangering vægter nærhed, relevans og engagement. Den AI-drevne udvælgelse vægter derimod webkontekst, sammenkædning af entiteter, brandets autoritet og tonen i anmeldelserne. En virksomhed kan derfor ligge stærkt i det ene system og blive forbigået i det andet, fordi de to systemer ikke måler det samme.
| Handling i USA | 1. kvartal 2026 | 2. kvartal 2026 |
|---|---|---|
| Klik til hjemmeside | -15,8 % | -12,5 % |
| Telefonopkald | -15,8 % | -11,9 % |
| Ruteforespørgsler | +31,3 % | +21,1 % |
| Desktop-visninger i søgning | +12,3 % | +13,9 % |
| Mobile visninger i søgning | -20,6 % | -20,1 % |
| Desktop-visninger i Maps | -17,9 % | +3,2 % |
Sådan anbefaler AI-fladerne lokale steder
De AI-baserede flader er sparsommelige med anbefalinger, og forskellen til Google er stor. SOCis Local Visibility Index for 2026 opgør, hvor stor en andel af de lokale steder hver flade faktisk anbefaler. ChatGPT lander på 1,2 %, Perplexity på 7,4 % og Google på 35,9 %. Google nævner altså mange flere steder end de samtale- og kildebaserede flader.
Præcisionen i oplysningerne varierer også. Profiloplysningerne er ifølge indekset korrekte i gennemsnit 68 % af tilfældene hos ChatGPT og Perplexity, mens Gemini rammer 100 %. Forskellen handler om datagrundlaget bag fladen, ikke om sprogmodellen i sig selv. Gemini trækker på Googles egne stedoplysninger, og det er den adgang, der giver præcisionen, ikke en bedre formulering.
Endelig er der en kvalitetstærskel. Steder, som ChatGPT anbefaler, har i gennemsnit 4,3 stjerner, mens Perplexitys anbefalinger i gennemsnit har 4,2 stjerner. Anmeldelsesgennemsnittet fungerer dermed som en slags adgangsbillet til at blive nævnt. Vil man forstå, hvorfor de tre flader opfører sig så forskelligt, ligger forklaringen i deres opbygning, som vi har beskrevet i vores overblik over de fire serveringer af AI-søgning.
Eksponeringen er ikke forsvundet. Den er flyttet derhen, hvor Google selv kan afslutte handlingen.
Hvad ændringen betyder for danske virksomheder og udgivere
Den praktiske konsekvens er, at klik til hjemmesiden bliver et dårligere mål for lokal synlighed, end det var i 2024. En dansk butik, klinik eller restaurant kan opleve faldende trafik fra Google og samtidig få flere kunder ind ad døren, fordi ruteforespørgslerne stiger. Måler man kun sessioner i sin webanalyse, ser den udvikling ud som en tilbagegang, selvom den ikke er det.
Det ændrer, hvad der er værd at holde øje med. Ruteforespørgsler og visninger i Google Business-profilen bliver de mest ærlige signaler om lokal efterspørgsel, og de skal læses sammen med det, der sker i den fysiske forretning. Samtidig bliver profilens egne oplysninger vigtigere end sitets, fordi profilen nu er der, hvor svaret bliver givet. Åbningstider, prisniveau og kategorier skal være rigtige på profilen, ikke kun på hjemmesiden.
- Følg ruteforespørgsler og profilvisninger, ikke kun klik til hjemmesiden.
- Hold åbningstider, kategorier og prisniveau opdateret direkte på Google Business-profilen.
- Bed om anmeldelser løbende, da anmeldelsesgennemsnittet påvirker, om AI-fladerne nævner stedet.
- Sørg for at navn, adresse og telefonnummer står ens på tværs af hjemmeside og profil.
- Notér den fysiske tilstrømning, så et fald i websessioner ikke fejllæses som færre kunder.
For udgivere med lokalt indhold gælder en beslægtet pointe. Guider til byer, bydele og spisesteder konkurrerer nu med et svar, Google selv kan sammensætte af strukturerede anmeldelsesdata. Værdien flytter sig mod det, en struktureret datakilde ikke kan levere: vurderinger, sammenhæng og redaktionelt udvalg. Hvordan søgeadfærden mere generelt har flyttet sig i den retning, har vi behandlet i artiklen om, at spørgsmål erstatter søgeord.
Kilde: Search Engine Land, der refererer analysen fra Sterling Sky og Jepto samt SOCis Local Visibility Index 2026.
Senest revideret 1. september 2026. Artiklen gennemgås løbende, når AI-søgelandskabet flytter sig.
