ChatGPT har droppet sine UTM-mærker: derfor ligner AI-trafikken nu direkte trafik

ChatGPT har stoppet med at sætte UTM-mærket utm_source=chatgpt.com på sine links, efter at GPT-6 blev rullet ud omkring 7. oktober 2026. Klik fra assistenten lander derfor nu som “direkte trafik” i Google Analytics og lignende værktøjer. Det skriver Search Engine Roundtable, som henviser til data fra Adobe. For danske udgivere og webshops betyder ændringen, at AI-trafikken ikke er forsvundet, men gemmer sig i en anden kanal. AIsearch gennemgår her, hvad der er ændret, hvor stort udslaget er, og hvordan du finder trafikken igen.

Hvad har OpenAI ændret i ChatGPTs links?

OpenAI har fjernet eller erstattet det UTM-mærke, som assistenten siden juni 2026 har sat på links i sine svar. Search Engine Roundtables redaktør Barry Schwartz beskrev ændringen 14. oktober 2026. Ifølge Schwartz begyndte ændringen med udrulningen af GPT-6, som skete en uge tidligere. Et UTM-mærke er et lille tillæg til en webadresse, fx ?utm_source=chatgpt.com, som fortæller analyseværktøjet, hvor besøget kom fra.

Den tekniske forklaring kommer fra Cedric Huesler fra Adobe. Han skrev på LinkedIn, at GPT-6 åbner links med en kommando, der både fjerner UTM-mærket og bruger indstillingen “noreferrer”. Med noreferrer sender browseren ikke oplysningen om, hvilken side klikket kom fra. Uden mærke og uden henvisning har analyseværktøjet intet at gå efter, så besøget registreres som direkte. Search Engine Roundtable skriver, at det er uklart, om ændringen er bevidst. Artiklen indeholder ingen kommentar fra OpenAI.

Hvor stort er faldet i målt ChatGPT-trafik?

Adobes Cedric Huesler målte et fald på ca. 31.000 ChatGPT-besøg om dagen på ca. 500 sider, hvor OpenAIs assistent tidligere stod for mindst 5 procent af besøgene. Han sammenlignede perioden 9. til 13. oktober 2026 med ugen før. På de samme sider steg den direkte trafik med ca. 26.000 besøg om dagen. Søgetrafikken faldt 7 procent, hvilket ifølge Huesler svarer til udviklingen alle andre steder.

Mønsteret går igen på tværs af siderne. Direkte trafik steg på to ud af tre sider, der mistede trafik fra OpenAIs assistent, mens det ugen før var tilfældigt, om den steg eller faldt. Huesler peger også på adfærden. På mobil steg andelen af direkte besøgende, der så cookiebanneret og altså var nye på sitet, fra 36 til 44 procent. For besøgende med ChatGPT-mærke lå samme andel på 55 procent. De nye “direkte” besøgende opfører sig med andre ord som AI-besøgende. Tallene stammer fra Adobes kunder og er ikke en dansk opgørelse. Hvor stort udslaget er på danske sites, er ukendt.

Er ChatGPT-trafikken til danske sites faldet?

Nej, Adobes data peger på, at ChatGPT-trafikken ikke er faldet, men bliver målt forkert. Huesler-dataene viser, at næsten hele faldet i AI-kanalen dukker op igen som direkte trafik på de samme sider. Et dansk site, der har fulgt sin AI-trafik i en særskilt rapport siden sommeren, vil derfor se en kurve, der knækker omkring 7. til 9. oktober 2026. Det knæk er et målefænomen og ikke nødvendigvis et tegn på, at færre danskere klikker videre fra assistenten.

Billedet er dog ikke helt entydigt. Den franske SEO-rådgiver Sébastien Billard skrev på X, at han siden 9. oktober har set et brat fald i menneskelig trafik fra OpenAIs assistent. Han ser samtidig færre besøg fra ChatGPT-User, som er den robot, der henter sider, når en bruger beder ChatGPT om det. Til gengæld er trafikken fra OAI-SearchBot steget siden 7. oktober. OAI-SearchBot er OpenAIs robot, der opbygger datagrundlaget til ChatGPTs websøgning. Billard undersøger stadig sammenhængen. AIsearch har ikke selv data, der kan afgøre, om der også er et reelt fald.

Hvorfor betyder det noget for danske udgivere og webshops?

For danske udgivere er målt AI-trafik et af de få konkrete tal for, hvad synlighed i AI-svar er værd. Når AI-kanalen pludselig falder, kan det udløse forkerte beslutninger. En redaktion kan opgive et indholdsområde, og en webshop kan konkludere, at AI-synlighed ikke kan betale sig. Ændringen rammer også rapporter til ledelsen, hvor AI-trafik typisk vises som én linje.

Ændringen kommer kort efter, at Gemini gik den modsatte vej. Som AIsearch skrev 3. oktober 2026, sætter Googles Gemini nu UTM-mærker på sine links. Inden for to uger er den ene store AI-assistent altså blevet lettere at måle, mens den anden er blevet sværere. Det understreger en pointe, som går igen i vores dækning: AI-trafik afhænger af tekniske valg hos fladen, ikke af dit eget site. ChatGPT er i øvrigt ikke en søgemaskine, men en samtaleassistent, hvor GPT-6 er sprogmodellen, og websøgning er det redskab, der henter kilder.

Hvordan finder du den skjulte ChatGPT-trafik?

Den skjulte AI-trafik findes bedst ved at kigge på direkte besøg på dybe undersider. Rigtig direkte trafik lander typisk på forsiden, fordi folk skriver domænet eller bruger et bogmærke. Næsten ingen taster en lang adresse til en guide eller en produktside. Hvis den direkte trafik til netop de undersider, der før fik besøg fra assistenten, stiger fra 7. oktober 2026, er det et stærkt fingerpeg.

Tag et tænkt eksempel. En dansk cykelwebshop har en guide om valg af cykelhjelm, der i september fik ca. 40 besøg om ugen fra ChatGPT. I uge 41 viser rapporten næsten ingen ChatGPT-besøg, men guiden har fået ca. 35 flere direkte besøg end normalt, og de fleste er nye brugere på mobil. Forsidens direkte trafik er uændret. Her er den mest sandsynlige forklaring, at AI-besøgene er flyttet kanal. Webshoppen bør derfor rapportere de to tal samlet, indtil målingen er på plads igen.

AI-trafikken er ikke forsvundet. Den er flyttet ind i den kanal, hvor ingen kigger efter den.

Hvad bør du gøre nu?

Danske sites bør først og fremmest markere 7. oktober 2026 som et brud i deres tidsserie for AI-trafik. Al sammenligning hen over den dato skal tages med forbehold. Dernæst kan du bygge en midlertidig rapport, der lægger AI-kanalen og direkte trafik til dybe undersider sammen. Serverlogs er et supplement, fordi robotbesøg fra ChatGPT-User og OAI-SearchBot stadig kan ses dér, selv om de menneskelige klik ikke bærer mærke.

1. Marker datoenSæt en note ved 7. oktober 2026 i dit analyseværktøj, så ingen læser knækket som et reelt fald.
2. Find de udsatte siderLav en liste over de undersider, der fik mest trafik fra OpenAIs assistent i september 2026.
3. Sammenlign direkte trafikFølg den direkte trafik til netop de sider før og efter 7. oktober, opdelt på nye og tilbagevendende brugere.
4. Tjek serverlogsSe efter besøg fra ChatGPT-User og OAI-SearchBot, som stadig afslører, at OpenAI henter dine sider.
5. Rapportér samletVis ChatGPT-kanalen og den mistænkte direkte trafik som ét tal, indtil OpenAI eventuelt genindfører mærket.

Ofte stillede spørgsmål

Kilder: Search Engine Roundtable, 14. oktober 2026, med data fra Cedric Huesler (Adobe) og Sébastien Billard. Cykelwebshoppen er et tænkt eksempel. Danske trafiktal for ændringen er ukendte.

Senest revideret 15. oktober 2026. Artiklen gennemgås løbende, når AI-søgelandskabet flytter sig.